マーケティングの基本である4Pという言葉知っていますか?
今回、4Pに関しての説明、事例を紹介します。
4Pとは?
4Pとは、製品(Product)・価格(Price)・流通(Place)
プロモーション(Promotion)の4つの頭文字を意味しています。
製品(Product)⇒品質、機能、効能、技術、ブランド、デザイン、サービス
価格(Price)⇒販売価格、卸価格、希望価格、支払い条件
流通(Place)⇒販路、流通経路、流通範囲、品揃え、在庫、納期、小売りの業態
小売りの販売場所
プロモーション(Promotion)⇒対面販売、広告、SNS、販売促進活動、広告活動
製品(Product)
会社で商品を販売する際、海外・国内売れている商品が異なっている場合がありますので、お客様のニーズに合致し、お客様にとって価値ある製品・サービスを企画・開発することを目的に調査・分析を行います。
具体的には、製品ラインナップ、品質、デザイン、製品特長、ブランド名、パッケージング、大きさ保証体制、アフターサービスなどがあります。
価格(Price)
価格弾力性
価格の変更によって需要量が変わるかどうかを確かめる。
例えば、価格が1%上昇した時、需要量が元の価格よりどれぐらい
減少するのか数値化する。または、価格が1%減少した時、需要量が
元の価格よりどれぐらい増加するのか数値化する。
コストプラス法
原材料費、労務費、物流費などの製造原価などの直接費（変動費）
販促費、広告費、原価償却費などの間接費（固定費）
プラス利益をどれぐらいにするのか決めて、価格を設定していきます。
商品販売価格=直接費+間接費+利益
売れれば確実に利益が出るものの、需要や競合の要素を勘案しないため、
公共性の高い事業などでよく用いられます。
マークアップ法
仕入原価、人件費、販促費に一定の利益を合わせて価格設定を行います。
商品販売価格=仕入価格+人件費+販促費+利益
主に小売業、卸売業が行っている方法です。
コストプラス法、マークアップ法のように自社のコストをベースに価格を
設定することをコスト基準型価格設定方法と言います。
市場価格追随法
すでに存在している競合商品を基準に価格を設定する方法です。
商品の差別化ができれば、サービスなどを強みにして他社よりも
価格を設定していきます。差別化が出来ない場合は他社よりも
安く設定していかなければなりません。
プライス・リーダー追随法
業界で、シェアが高く価格に対して大きな影響力を持つリーダー企業の
価格に合わせて価格設定する方法です。
市場影響力が高く、価格に関する顧客の信頼も高いため、リーダー企業と
あまり大きな価格差を設定するのはとても難しいです。
価格の弾力性がある場合、価格を値下げすることにより販売量が増加します。
値下げする為にコストを下げて製造していく必要があります。
一般的にリーダー企業は先駆けの市場に参入し販売量も多くコスト対応力
もあるので差別化、コストダウンできるかが大切になってきます。
慣習価格法
長い年数で売られている商品の価格を基準にして販売価格を
設定する方法です。
(例)駄菓子・ラーメン・ペットボトル飲料
慣習的な商品なので消費者の心理として
駄菓子は30円、ラーメン600円、ペットボトルは150円
とイメージが沸くということです。
市場価格追随法、プライス・リーダー追随法、慣習価格法
のように競合他社など外部環境との兼ね合いで価格設定をする方法
を競争基準型価格設定方法と言います。
価格差別化法
ある程度の独占を有している企業が、製品・サービスを、コスト差に
基づいたものでない２種類以上の価格差で販売する方法です。
価格差別化には、顧客セグメント別、製品形態別、イメージ別、場所別、時期別
時間別、空間差別があります。
具体的な例としてレンタカー・飛行機・ホテル(時期差別)、
カラオケ・漫画喫茶・タクシー・映画館(時間別)
海外料金と国内料金(空間差別)
名声価格法
商品を購入することによって名声得られる・商品価値が高まる
ような場合、消費者の心理的傾向意識した価格設定方法です。
美術品、宝石、ブランド品等の贅沢品が名声価格法に
当てはまります。
流通(Place)
商品を市場に流通させるための流通経路や販売する場所です。
自社店・デパート・スーパー・コンビニ・ネット通販
自動販売機など幅広いです。
消費者が求める商品を届けることができる流通場所なのかという
観点で妥当性を検証していきます。
流通場所によって商品のイメージが変わってきます。
コンビニ・スーパーの場合、身近に販売されているんだなと
イメージが付きます。
デパート・ネット通販(ネットのみの販売)・自動販売機のみは、
ここでしか商品購入できないんだという限定なイメージが付きます。
商品をどこで販売するかによって消費者が持つイメージが
大きく異なってきます。
商品が届くまでの時間は、特にネット販売では重視されます。
商品を早く届ける為には、輸送方法だけでなく出荷をする場所の
立地や在庫の管理も必要になってきます。
プロモーション(Promotion)
Promotion（プロモーション）は、広告宣伝や販売促進のことを言います。
プロモーションはとても範囲が広いですが、 いかに認知度を上げるか（ブランディング）
いかに訴求したいイメージを伝えるか（購買欲求の喚起）がたいせつになってきます。
主に対面販売、広告、SNS、販売促進活動、広告活動等が挙げられます。
事例
花王株式会社 ヘルシア緑茶
製品(Product)⇒健康に良いという価値を提供。
脂肪の分解・燃焼する効果を明確にした飲料。
「特定保健用食品」（特保）の認可を厚生労働省から受け、パッケージでは「体脂肪が気になる方に」という分かりやすいキャッチコピーを打ち出しました。
カテキンが多く含まれている緑茶は苦味が強く、飲みにくいことが
多かったのですが、ヘルシア緑茶は飲みやすいように商品化されています。
価格(Price)⇒350ml入りペットボトルで180円です。
値段は一般に並んでいる緑茶ペットボトルより高めですが、
効果・安全性によりターゲット層に受け入れられると見込みで、
販売されました。
流通(Place)⇒コンビニエンスストア限定
多忙なビジネスマンの方でも、頻繁に手にすることが出来ると
考え、コンビニエンスストア限定という戦略になりました。
コンビニエンスストアの支援により店内の目立つ大きなスペース
に陳列され、目にした方が商品を認知するターゲットまで
広がりました。
プロモーション(Promotion)⇒コンビニエンスストア限定店内の
目立つ大きなスペースに陳列、積極的にテレビ広告を投入により
販売促進の追い風となったそうです。
当時、花王がヘルシア緑茶の購買者に対しておこなったアンケート
の結果では、テレビ広告でヘルシア緑茶を知ったと答えた人が3割
店頭で陳列されているのを見て手に取ったと答えた人が6割という
結果になり流通とプロモーションの相乗効果により人気商品になり
2003年5月にヘルシア緑茶を発売後、2004年までの10ヵ月ほどの
あいだに、ヘルシア緑茶は約 200億円の売上高を達成しました。
サントリーのクラフトボス
製品(Product)⇒若年層顧客の拡大に向けた開発。
新種のコーヒーとして、濃い味わいより、すっきり飲める口当たりを
意識し、ペットボトルにすることで中身がすべて透けて見えるようにし、
フレッシュが伝わるようにしました。
価格(Price)⇒500ml170円。
流通(Place)⇒コンビニエンスストア・スーパー・自動販売機など、スーパーでは目立つ大きなスペースに陳列
プロモーション(Promotion)⇒テレビCMで自由な社風のIT企業を描写した物語風の展開が若者の感性に訴えました。「新しい風が、吹いた」というキャッチフレーズにより感じられる心地良さが、消費者の心に響かせました。
「角の取れた優しいシルエットのボトルがおしゃれ」と好評で、インスタグラムにアップする人が多く見受けられ人気急上昇しました。
